Já faz algum tempo que estamos observando um comportamento mais incisivo por uma parte cada vez maior dos consumidores em relação ao posicionamento das marcas sobre assuntos de relevância social, cultural, ambiental, política. Em 2020, vimos isso tomar grandes proporções no boicote ao Facebook e no corte do financiamento a políticos americanos, nas críticas a comportamentos de empresas e empresários brasileiros durante a pandemia e, mais recentemente, na cobrança a marcas patrocinadoras do BBB21.
Isso acontece porque boa parte das pessoas, hoje, não espera apenas que as empresas contribuam para mudanças e melhorias humanas e ambientais, como enxerga que elas devam ser os agentes responsáveis por essas mudanças.
64% dos brasileiros confiam em empresas contra apenas 37% dos que confiam em instituições de governo, segundo o estudo global Trust Barometer 2020 da Edelman. E qual o significado disso? As pessoas entendem que grandes corporações têm poder econômico e alcance para não só pressionar governos e outras companhias, como também para tomar a frente e realizar ações positivas de impacto social, ambiental ou econômico. 81% dos brasileiros concordam que uma companhia pode adotar medidas que aumentem os lucros e, ao mesmo tempo, melhorem as condições das comunidades onde ela opera, de acordo com o mesmo estudo da Edelman.
Consumo como definição do próprio papel na sociedade
Um outro ponto importante, é a conscientização de parte da população sobre o próprio consumo, questionando o impacto pessoal das suas escolhas e demandando transparência das empresas sobre a procedência de ingredientes, formas de produção, logística, embalagens, entre vários outros aspectos. Neste ponto, também entram os questionamentos a valores e posicionamento das companhias. Sabemos que a escolha de uma marca muitas vezes faz parte do processo de autoafirmação dos consumidores. Para certos grupos, este “statement” está agora relacionado ao alinhamento de seus valores pessoais com os das marcas. Na prática, a escolha da empresa certa também ajuda este perfil de consumidor no seu processo de consumo sustentável. E aí, não importa se você é uma gigante multinacional ou uma microempresa.
Olhando pelo lado oposto, quando o ocorre o desalinhamento entre valores pessoais e comportamento das marcas, vemos que o método do boicote também é usado pelo consumidor contra as empresas. Durante a pandemia da Covid-19, vimos várias marcas sofrerem retaliações por seus posicionamentos frente a crise. Em uma pesquisa realizada pela Social Miners e Opinion Box em junho/2020, 6,6% dos consumidores afirmaram que deixaram de realizar uma compra em uma loja online durante a pandemia por não concordarem com o posicionamento da marca. Parece pouco? Você estaria disposto a abrir mão de quase 7% dos seus clientes? Um número bem maior, são os 63% de brasileiros que a Edelman coloca como compradores por convicção, ou seja, que escolhem, trocam, evitam ou boicotam uma marca com base no posicionamento dela sobre questões da sociedade.
Muitos empreendedores das novas gerações, especialmente os Millennials e da geração Z, alinham-se a esta forma de ver o papel de uma companhia na sociedade. Todos os dias surgem novas empresas em diversos segmentos com propósitos que vão muito além de lucro. Então, além de tudo, estes novos entrantes vão trazer opções de produtos e serviços alinhados às expectativas destes novos consumidores, muito provavelmente para um mercado em que a sua empresa está atuando agora.
O que você pode fazer?
- Estude como o público do seu segmento se comporta e quais são os fatores que influenciam a sua decisão de compra;
- Fique atento aos novos entrantes no seu segmento de mercado e perceba se trazem uma inovação sustentável social, ambiental ou econômica em suas propostas de negócio;
- Olhe para o seu negócio e pense em como você pode contribuir com mudanças locais e para trazer um impacto positivo na sociedade em que está inserido.
Não tenha dúvidas.
Mesmo que seu grupo de consumidores seja bastante impulsionado por preço e conveniência, se colocado em uma posição onde estes fatores são semelhantes entre a sua marca e a dos seus concorrentes, ele escolherá por aquela que melhor estiver posicionada em relação às suas crenças e valores. É a sua?
